Customer Lifetime Value: Warum eine präzise Kundenwertanalyse so wichtig ist

Soll eine langfristige Kundenbindung aufgebaut und die Customer Experience verbessert werden, sollten Unternehmen sich unbedingt mit der Auswertung des Customer Lifetime Value (CLV) auseinandersetzen. Wie man eine aussagekräftige Kundenwertanalyse durchführt, wie sich der CLV optimieren lässt und welche Marketing-Maßnahmen sich daraus ableiten lassen, erfährst Du hier.

Was versteht man unter Customer Lifetime Value?

Übersetzt ins Deutsche bedeutet der Begriff so viel wie Kundenwert oder auch Kundenertragswert. Der Customer Lifetime Value ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen, denn diese gibt an, wie viel ein Unternehmen mit einem durchschnittlichen Kunden im Laufe der Geschäftsbeziehung verdienen kann. Mit diesem Wissen lassen sich bessere Marketing- und Vertriebsentscheidungen treffen. Je nach Produkt, Kosten und Kaufvolumen ist die Berechnung des Customer Lifetime Value natürlich dementsprechend komplex. Mit der richtigen Formel lässt sich der CLV jedoch präzise ermitteln.

Für die Berechnung des CLV bietet es sich im ersten Schritt an, den durchschnittlichen Gesamtumsatz, den ein Kunde generiert, sowie den durchschnittlichen Gesamtgewinn zu betrachten. Beide Daten geben Aufschluss darüber, wie deine Kunden mit deinem Unternehmen interagieren und ob dein Marketingplan stimmig ist.

Warum Du den Customer Lifetime Value messen solltest

Fakt ist: Ohne valide Daten, kann man die Performance nicht verbessern. Mithilfe des CLV lassen sich gezielte Strategien für die Preisgestaltung, den Vertrieb, die Werbung sowie die Kundenbindung ableiten und somit Kosten reduzieren und Gewinne steigern.

Wenn Du weißt, was Du mit einem Kunden verdienst, kannst du also gezielt die Ausgaben erhöhen oder senken, um die Rentabilität zu maximieren. Denn nur so lassen sich vorausschauende Entscheidungen in Bezug auf Kostenfaktoren wie den Bestand und Produktionskapazität treffen. Einer der wichtigsten Faktoren ist die Verbesserung der Kundenbindung. Wenn Du Deine Kunden von Dir überzeugst, wird sich das auch im Bezug auf den Customer Lifetime Value bemerkbar machen.

Wie bereits erwähnt, ist der CLV ist die Summe der Einnahmen, die ein Kunde dem Unternehmen im Laufe seiner Beziehung zum Unternehmen einbringt. Diese Summe lässt sich mittels diverser Formeln bestimmen. Der Kundenwert errechnet sich aus Umsatz, Deckungsbeitrag, Anzahl Jahre Kundentreue, Anzahl vermittelte Kunden und Kosten für die Kundenakquisition.

So lässt sich der CLV auf einfache Art und Weise berechnen:

CLV = (Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten

Rechnung mit beispielhaften Kennzahlen:

> Anzahl an Kunden zu einem bestimmten Endzeitpunkt (E) = 180

> Anzahl an Kunden, die in einer bestimmten Zeit gewonnen werden (N) = 110

> Anzahl an Kunden, die am Anfang des Zeitfensters bereits vorhanden waren (B) = 100

> Durchschnittlicher Auftragswert/Deckungsbeitrag= 80 Euro

> Wiederkaufsrate = 4 Einkäufe im Jahr

> Kundenakquisitionskosten = 15 Euro 

> Betrachteter Zeitraum = 1 Jahr

Vorab müssen noch die Kundenbindungsrate und die Kundenlebensdauer berechnet werden – das geht folgendermaßen:

> Kundenbindungsrate = ((E – N) / B) x100 = ((180-110) / 100) x 100 = 70 Prozent 

> Kundenlebensdauer = (1 /(1-Kundenbindungsrate) = (1 / 1-0,7) = circa 3 Jahre

Die Rechnung sieht dann nach oben genannter Formel folgendermaßen aus:

> (80 Euro x 4) x 3 – 15 Euro = 945 Euro

Diese Beispielrechnung ergibt somit einen Customer Lifetime Value von 945 Euro. 

Möchtest Du in deiner Berechnung etwas genauer gestalten und noch den Abzinsungsfaktor miteinbeziehen, kannst du auch folgende Formel verwenden:

CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0x (eT – aT/(1+i) x T)

T = Dauer der Kundenbeziehung
eT = erwartete Einkünfte über den Kunden
aT = Ausgaben für die Beziehungspflege und Serviceleistungen
i = Abzinsungsfaktor 

Customer-Lifetime-Value-CLV-Diagramm

Du willst den CLV verbessern? Diese 7 Tipps helfen Dir dabei:

1. Kundenbindungsprogramme einführen

Treue- oder Belohnungsprogramme sorgen für eine gute Kundenbindung, indem sie den Kunden einen Anreiz bieten, wiederzukommen.

2. Das Kundenerlebnis optimieren

Egal ob online auf der Website oder stationär im Ladengeschäft: Alle Touchpoints sind Teil des Kundenerlebnisses. Wenn dieses reibungslos und positiv verläuft, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Konsumenten erneut bei dir einkaufen werden.

3. Auf einen guten Kundenservice setzen

Ein schlechter Kundenservice treibt Kunden oftmals in die Arme der Konkurrenz. Liegt jedoch ein besonderes Augenmerk auf der Interaktion mit dem Kunden, verbessert das automatisch die Kundenbindung. CRM-Systeme und spezielle Plattformen für den Kundenservice bündeln diese Interaktionen an einer zentralen Stelle und ermöglichen ein effizientes Management.

4. Interaktionen tracken und auswerten

Indem man die gesamten Interaktionen zwischen dem Unternehmen und ihren Kunden aktiv überwacht analysiert und auswertet, lassen sich daraus Handlungsempfehlungen- und Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses ableiten.

5. Feedback-Schleifen fahren

Macht ein Kunde eine schlechte Erfahrung, ist es wichtig, dieses Feedback zu nutzen. Unternehmen sollten sich nicht nur auf den Kundendienst verlassen, um Probleme zu lösen, sondern auch kontinuierlich aktiv Kundenfeedback einholen. Regelmäßige Produkt- oder Service-Iterationen und -Reparaturen können Fehler aufdecken und so die Kundenzufriedenheit verbessern.

6. Up-Selling und Cross-Selling betreiben

Es ist einfacher, einen bestehenden Kunden wieder zu gewinnen als einen neuen Kunden zu akquirieren. Mittels Up-Selling und Cross-Selling lassen sich Kunden zudem oftmals dazu bewegen, gleich teurere oder mehrere Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.

7. Soziale Medien nutzen

Eine der besten Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit deiner Kunden zu gewinnen, besteht darin, sie dort zu erreichen, wo sie bereits Zeit verbringen. Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter und TikTok sind somit perfekte Kanäle, um zu werben und mit deinen Kunden direkt zu interagieren.

Fazit

Der CLV kann verschiedene Phasen der Kundengewinnung und-pflege abbilden, um Marketingaktionen auf spezielle Kundenwünsche auszurichten. Dies hilft, die Rentabilität zu prognostizieren, Budgets für die Kundenakquise festzulegen und Ziele für das angestrebte Wachstum zu bestimmen. Wichtig ist, dass die Berechnungen immer aktuell sind, da die Daten sich kontinuierlich verändern können. Unabhängig davon, ob die Neukundengewinnung oder die Optimierung der bestehenden Kundenbeziehungen im Fokus steht, sollten Unternehmen ihren Customer Lifetime Value aber auf jeden Fall kennen und diese Daten für sich nutzen.

Du möchtest die Kundenbindung verbessern? Dann solltest Du auch über besondere Mittel im Marketing-Mix nachdenken – und zwar handgeschriebene Briefe, Karten oder Paketbeileger. Diese sind nämlich nicht nur effektive Responsetreiber, sondern haben auch Einfluss auf eine positive Markenwahrnehmung.  

Wenn du diese Assets in deinen Marketing-Mix integrieren möchtest, kannst du dich voll und ganz auf Pentroy verlassen: Mit Pentroy lassen sich handgeschriebene Briefe, Postkarten und Paketbeileger erzeugen. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) wird aus deinem Text in Sekundenschnelle eine hochauflösende Grafik erzeugt. Dabei werden verschiedene komplexe KI-Technologien kombiniert, um authentische Handschriften zu simulieren. Jeder Buchstabe und jedes Wort unterscheiden sich. Farbnuancen wie von einem Füller sind wahrnehmbar. Die innovative Technologie ermöglicht so eine kostenoptimierte und skalierbare Produktion bei gleichzeitig hoher Authentizität.

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