Du willst den Customer Lifetime Value deiner Kunden berechnen? Wie das geht und welche Marketing-Maßnahmen sich daraus ableiten lassen, erfährst du hier.
Soll eine langfristige Kundenbindung aufgebaut und die Customer Experience verbessert werden, müssen Unternehmen sich unbedingt mit der Auswertung des Customer Lifetime Value (CLV) auseinandersetzen. Wie man eine aussagekräftige Kundenwertanalyse durchführt, wie sich der CLV optimieren lässt und welche Marketing-Maßnahmen sich daraus ableiten lassen, erfährst du hier.
Übersetzt ins Deutsche bedeutet der Begriff so viel wie Kundenwert oder auch Kundenertragswert. Der Customer Lifetime Value ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen, denn diese gibt an, wie viel ein Unternehmen mit einem durchschnittlichen Kunden und Kundinnen im Laufe der Geschäftsbeziehung verdienen kann.
Mit diesem Wissen lassen sich bessere Marketing- und Vertriebsentscheidungen in diesem Bereich treffen. Je nach Produkt, Kosten und Kaufvolumen ist die Berechnung des Customer Lifetime Value natürlich dementsprechend komplex. Mit der richtigen Formel lässt sich der CLV jedoch präzise ermitteln.
Für die Berechnung des CLV bietet es sich im ersten Schritt an, mit der Betrachtung des durchschnittlichen Gesamtumsatzes, den ein Kunde generiert, sowie des durchschnittlichen Gesamtgewinns zu starten. Beide Daten geben Aufschluss darüber, wie deine Kunden mit deinem Unternehmen interagieren und ob dein Marketingplan stimmig ist.
BOX:
Definition CLV: Der Customer Lifetime Value, was auf Deutsch übersetzt so viel wie so viel wie Kundenwert heißt, bildet den durchschnittlichen Wert ab, den ein Kunde während seines gesamten "Kundendaseins" einem Unternehmen einbringt.
Fakt ist: Ohne valide Daten kann man die Performance nicht verbessern. Mithilfe des CLV lassen sich gezielte Strategien und Prognosen für die zukünftige Preisgestaltung, den Vertrieb, die Werbung sowie die Kundenbindung ableiten und somit Kosten reduzieren und Gewinne steigern. Es gibt unterschiedliche Faktoren, die beeinflussen, wie der Customer Lifetime Value ausfällt, zum Beispiel Angebote oder Preisnachlässe für Kunden, zeitlich befristete Verträge oder Aktionen oder Kosten, die für das Management der Kundenbeziehung anfallen.
Wenn du weißt, was du mit deiner Kundschaft verdienst, also was der konkrete Wert eines Kunden ist, bringt das große Vorteile mit sich. Du kannst Investitionen planen und gezielt die Ausgaben und dein Budget erhöhen oder senken, um die Rentabilität zu maximieren. Denn nur so lassen sich vorausschauende Entscheidungen in Bezug auf Kostenfaktoren wie den Bestand und Produktionskapazität treffen. Einer der wichtigsten Faktoren ist die Verbesserung der Kundenbindung. Wenn du deine Kunden von dir überzeugst, wird sich das auch im Bezug auf den Customer Lifetime Value bemerkbar machen.
Wie bereits erwähnt, sind die CLVs die Summe der Einnahmen, die ein Kunde dem Unternehmen im Zeitraum seiner Beziehung zum Unternehmen einbringt. Diese Summe lässt sich mittels diverser Formeln und Methoden zur Berechnung bestimmen. Der Wert errechnet sich aus Umsatz, Deckungsbeitrag, Anzahl Jahre Kundentreue, Anzahl vermittelte Kunden und Kosten für die Kundenakquise. Um den Customer Lifetime Value zu berechnen, müssen also Erträge und Aufwendungen aus unterschiedlichen Perioden miteinander vergleichbar gemacht werden. Das geht, indem man einen Kalkulationszinssatz vorgibt und die für zukünftige Perioden angesetzten Geldbeträge damit abzinst.
Ansatz der Berechnungsmethode:
CLV = (Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten
Rechnung mit beispielhaften Kennzahlen:
Vorab müssen noch die Kundenbindungsrate und die Kundenlebensdauer berechnet werden – das geht folgendermaßen:
Kundenbindungsrate = ((E – N) / B) x 100 = ((180-110) / 100) x 100 = 70 Prozent
Kundenlebensdauer = (1 / (1-Kundenbindungsrate) = (1 / 1-0,7) = circa 3 Jahre
Die Rechnung sieht dann nach oben genannter Formel folgendermaßen aus:
(80 Euro x 4) x 3 – 15 Euro = 945 Euro
Dieses Modell einer Beispiel-Rechnung ergibt somit einen Customer Lifetime Value von 945 Euro.
Möchtest du in deiner Berechnung etwas genauer gestalten und noch den Abzinsungsfaktor in die Ermittlung miteinbeziehen, kannst du auch folgende Formel verwenden:
CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 x (eT – aT/(1+i) x T)
T = Dauer der Kundenbeziehung
eT = erwartete Einkünfte über den Kunden
aT = Ausgaben für die Beziehungspflege und Serviceleistungen
i = Abzinsungsfaktor
Ein Nachteil ist natürlich, dass bei der Ermittlung der CLVs einige Unsicherheiten bleiben und eine zwingende Richtigkeit ist aufgrund von Schätzungen nicht gegeben ist. Der Customer Lifetime Value stellt für Unternehmen jedoch einen ersten Anhaltspunkt dar, sodass sie ihre Kundendaten klassifizieren und entsprechende Maßnahmen ableiten können.
Der Sales Prozess im B2B ist anders als im B2C. Im B2B geht es primär um Leads, also Datensätze, die Informationen über potentielle Kunden enthalten. Der CPL ist somit die Summe der Kosten der Werbemaßnahmen, dividiert durch die Summe der (validen) Leads. Zudem sind folgende Fragen wichtig: Wie viel Prozent der Leads werden umgewandelt? Und was kann ich aus CLV und CPL für mein Budget ableiten? Zwischen generiertem Lead und Umsatz liegen jedoch oft lange Zeitspannen. Dazu erschweren komplexe Produkte mit unterschiedlichen Umsätzen und Margen die genaue Ermittlung des CLV.
1. Kundenbindungsprogramme einführen
Treue- oder Belohnungsprogramme als Teil des Customer Relationship Marketings sorgen für eine gute Kundenbindung, indem sie den Kunden einen Anreiz bieten, wiederzukommen.
2. Das Kundenerlebnis optimieren
Egal ob online auf der Website oder stationär im Ladengeschäft: Alle Touchpoints sind Teil des Kundenerlebnisses. Wenn dieses reibungslos und positiv verläuft, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Konsumenten erneut bei dir einkaufen werden, die Kaufhistorie sich fortsetzt und die Basis der Geschäftsbeziehung lange Bestand hat .
3. Auf einen guten Kundenservice setzen
Ein schlechter Kundenservice treibt Bestandskunden oftmals in die Arme der Konkurrenz. Liegt jedoch ein besonderes Augenmerk auf der Interaktion mit dem Kunden, verbessert das automatisch die Kundenbindung. Customer-Relationship-Marketing-Systeme (CRM) und spezielle Plattformen für den Kundenservice bieten eine gute Möglichkeit, Interaktionen an einer zentralen Stelle zu bündeln und ermöglichen so ein effizientes Management.
4. Interaktionen tracken und auswerten
Indem man die gesamten Interaktionen zwischen dem Unternehmen und den Kunden aktiv überwacht, analysiert und auswertet, lassen sich aus den in der Vergangenheit generierten und aktuell vorhandenen Kundendaten Handlungsempfehlungen- und Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses als Ergebnis ableiten.
5. Feedback-Schleifen fahren
Macht ein Kunde eine schlechte Erfahrung, ist es wichtig, dieses Feedback als Potenzial zur Verbesserung zu nutzen. Unternehmen sollten sich nicht nur auf den Kundendienst verlassen, um Probleme zu lösen, sondern auch kontinuierlich aktiv Kundenfeedback einholen. Regelmäßige Produkt- oder Service-Iterationen und -Reparaturen können Fehler aufdecken und so die Kundenzufriedenheit verbessern.
6. Up-Selling und Cross-Selling betreiben
Es ist einfacher, einen bestehenden Kunden wieder zu gewinnen als einen neuen Kunden zu akquirieren. Mittels Up-Selling und Cross-Selling lassen sich Kunden zudem oftmals dazu bewegen, gleich teurere oder mehrere Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.
7. Soziale Medien nutzen
Eine der besten Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit deiner Kundengruppen zu gewinnen, besteht darin, sie dort zu erreichen, wo sie bereits Zeit verbringen. Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter und TikTok sind somit perfekte Kanäle, um zu werben und mit deinen Kunden direkt zu interagieren.
Der CLV kann verschiedene Phasen der Kundengewinnung und Kundenpflege abbilden, um Marketingmaßnahmen auf spezielle Kundenwünsche auszurichten und weitere Potenziale aufzuzeigen. Dies hilft, die Rentabilität zu prognostizieren, Budgets für die Kundenakquise festzulegen und Ziele für das angestrebte Wachstum oder eine bestimmte Investition zu bestimmen. Wichtig ist, dass die Berechnungen immer aktuell sind, da die Daten sich kontinuierlich verändern können. Unabhängig davon, ob die Gewinnung von Neukunden oder die Optimierung der bestehenden Kundenbeziehungen im Fokus steht, sollten Unternehmen ihren Customer Lifetime Value aber auf jeden Fall kennen und diese Daten für sich nutzen.
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