Zur Pflege der Kundenbeziehungen ist gutes Customer Relationship Managament unerlässlich. Wie man die Kundenzufriedenheit misst und und steigerst, erfährst du hier.
Die Pflege der Kundenbeziehungen ist eines der wichtigsten Marketing-Instrumente – birgt aber auch die größten Herausforderungen. Hierfür ist ein gutes Customer Relationship Management (CRM) unerlässlich. Wie man die Kundenzufriedenheit misst und welche Tools und Systeme es für die Verbesserung der Kundenbindung gibt, erfährst du in diesem Beitrag.
Diese Situation kennt wahrscheinlich jeder: Ist man mit einem Produkt oder einer Dienstleistung nicht zufrieden, greift man zum Hörer und landet beim Kundenservice oder bei Vertriebsmitarbeitern. Oft ist es dann so, dass der Hotline-Mitarbeiter zwar freundlich ist, bei etwas tiefergehenden Problemen jedoch nicht wirklich helfen kann. Wird man darauf noch ein paar Mal hin- und herverbunden und hat am Ende doch keine zufriedenstellende Lösung, ist das sehr frustrierend. Der „State of the Connected Customer“-Report von Salesforce untermauert das: 83 Prozent der Kunden erwarten, sofort mit jemandem zu interagieren, wenn sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten, während sich 82 Prozent wünschen, dass sie komplexe Probleme im Gespräch mit einer Person lösen können.
Unternehmen, die Kunden mit ihrem Anliegen oder Problem in diesem Moment nicht allein lassen, können punkten – und sorgen so automatisch dafür, dass der Kunde auch wiederkommt. Ergo: Die Kundenbindung steigt. Das Ziel ist es also, Neukunden und Interessenten zu wiederkehrenden Kunden zu machen. Denn diese konvertieren besser, sorgen für mehr Umsatz und kaufen häufiger ein. Das zeigt auch eine Umfrage des Marketing-Automation-Anbieters Sendpulse: Während die Conversion Rate eines Stammkunden 60 bis 70 Prozent beträgt, liegt diese bei Neukunden mit der gleichen Kaufabsicht lediglich bei 5 bis 20 Prozent. Auch wenn es einige Herausforderungen mit sich bringt, sollte das Grund genug sein, in ein gut durchdachtes Customer Relationship Management zu investieren, um seinen Umsatz und Verkaufschancen auf diese Weise zu steigern!
Der Begriff Customer Relationship Management, kurz CRM, bedeutet übersetzt soviel wie Kundenbeziehungsmanagement. Das dient in erster Linie der Verbesserung der Kundenbindung, indem man die Beziehung zu bestehenden und potenziellen Kunden und Interessenten pflegt - insbesondere in den Bereichen Vertrieb und Marketing.Mit einer gezielten CRM-Strategie und spezieller Software und spezifischen Systemen können die Akquise von Neukunden und die Pflege von Bestandskunden analysiert und optimiert werden. Kurz gesagt: Kundenbeziehungen sollen systematisch aufgebaut, verwaltet, gesteuert und erhalten werden. Das hat viel mit guter Kommunikation und Interaktion auf diversen Kommunikationskanälen zu tun: Wie wird Feedback eingeholt? Wie wird mit der Verwaltung von Beschwerden umgegangen? Und wie wird sichergestellt, dass Callcenter-Mitarbeiter gut geschult sind?
Oftmals besteht jedoch das Problem, dass viele Unternehmen in ihren bestehenden Geschäftsprozessen zwar Kundenfeedback und Kundeninformationen einholen, die Insights jedoch nicht nutzen, um Produkte oder Services zu verbessern. Das zeigt auch eine Analyse der Customer-Experience-Management-Plattform Zenloop: Lediglich 12 Prozent der befragten Unternehmen würden ihre CRM-Strategie als "exzellent" bewerten. 53 Prozent hingegen halten das eigene Vorgehen in diesem Punkt für "zufriedenstellend" bis "sehr schlecht". Und nur bei jedem vierten Unternehmen stoßen die gewonnenen Insights dann auch tatsächlich konkrete Projekte an.
Man sieht, dass es bei vielen Unternehmen auf dem Gebiet des Customer Relationship Managements noch Verbesserungspotenzial gibt - aber die Vorteile dieser Maßnahme sprechen dafür, in entsprechende Systeme und Anwendungen zu investieren und damit zu operativ arbeiten. Aber zuerst sollte man in jedem Fall herausfinden, was aus einem Kunden eigentlich einen zufriedenen Kunden macht, also was deren Bedürfnisse sind. Die einfachste Möglichkeit, das zu erfahren, ist, in den direkten Kundenkontakt zu treten danach zu fragen. Das heißt, Feedback einholen, Antworten analysieren, verwalten und kategorisieren und diese entsprechend umsetzen. Das kann beispielsweise in Form einer kurzen Umfrage geschehen. Wichtig: Bedanke dich im Anschluss für jedes Feedback und nimm die Kritik deiner Kunden und alle Kundeninformationen ernst. Das geht am besten per E-Mail oder per Post. Pro-Tipp: Setze für mehr Erfolg dabei unbedingt auf Personalisierung.
Wie wäre es zum Beispiel mit einem personalisierten Paketbeileger? Dies erreichen deine Kunden im perfekten Moment nach dem Kauf. Deine Daten übertragen wir automatisiert über unsere Schnittstellen zu allen gängigen Shop-, CRM- und ERP-Systemen. Alternativ verarbeiten wir deine Daten auch per CSV oder Excel. Auf Wunsch verwenden wir nahezu alle vorhandenen und wertvollen Kundendaten wie Name oder das gekaufte Produkt zur Personalisierung des handschriftlichen Briefes oder der Postkarte. Du möchtest ein spezielles Postkarten- oder Brief-Design? Kein Problem! Pentroy produziert, kuvertiert und versendet deine handschriftlichen Briefe und Postkarten - kosteneffizient, skalierbar und als Full-Service. Selbstverständlich mit aufgeklebter Briefmarke. Für unsere Produktion verwenden wir eine eigens entwickelte KI (Künstliche Intelligenz), welche ein realitätsnahes Ergebnis erzeugt. Mehr Infos gibt es hier LINK.
Je nach Unternehmensgröße, Geschäftsmodell, Geschäftsprozessen und Zielen gibt es verschiedene CRM-Schwerpunkte. Bei einem operativen Customer Relationship Management geht es um die laufende Kommunikation auf verschiedenen Kommunikationskanälen mit den Kunden. Damit lässt sich die Kundenzufriedenheit steigern, indem relevante Themen zum passenden Zeitpunkt gezielt platziert werden.
Beim kollaborativen CRM liegt der Fokus auf den Interaktionen der Mitarbeiter untereinander. Das heißt zum Beispiel, dass sie in der Umsetzung auf die gleichen Daten und laufende Prozesse in der CRM-Software zugreifen und diese verwalten können.
Zudem gibt es noch den Begriff des analytisch fokussierten CRM, bei dem Kennzahlen (wie zum Beispiel der Net Promoter Score, mehr Infos dazu im nächsten Absatz) im Vordergrund stehen, auf deren Basis die Kundenbeziehungen ausgewertet werden.
Zur Messung der Kundenzufriedenheit bietet sich der sogenannte Net Promoter Score (NPS) an. Mithilfe dieser Kennzahl lässt sich ermitteln, wie wahrscheinlich es ist, dass dem Kunden ein Produkt oder ein Service weiterempfehlen wurde. Dazu wird Kunden folgende Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie Ihren Freunden, Verwandten oder Geschäftspartnern [Firmenname/Marke/Produkt] empfehlen?“. Kunden, die eine 6 oder weniger vergeben, sind Kritiker. Eine 7 oder 8 wird als „passiv“ bezeichnet und eine 9 oder 10 gelten als Promotoren. Der NPS wird berechnet, indem vom Anteil der Promotoren der Anteil der Kritiker abgezogen wird, sodass sich ein Wert von +100 bis –100 ergibt. Wenn zum Beispiel jeweils 30 Prozent der Kunden in die Gruppe der Promotoren und passiv Zufriedenen fallen und die restlichen 45 Prozent Kritiker sind, dann beträgt der Net Promoter Score minus 15 Prozent (30-45 = -15). Für ein repräsentatives Ergebnis sollten regelmäßig mindestens 100 Kunden befragt werden.
Natürlich ist der Net Promoter Score an sich nur eine Hilfskennzahl, denn letztendlich geht es um glückliche Kunden. Und da spielt vor allem eine angenehme Customer Journey eine extrem wichtige Rolle. Deshalb gewinnen auch alle Touchpoints und der umfassende 360-Grad-Blick auf den Kunden immer mehr an Bedeutung. Um diesen in seiner Gesamtheit optimal zu erfassen, können CRM-Systeme sehr hilfreich sein.
Es gibt sehr viele CRM-Tools auf dem Markt - und die finale Entscheidung für die Implementierung ist schon der erste richtige Schritt. Die Optimierung der Kundenbeziehungen und der Kundenprozesse sowie die damit einhergehende Verbesserung der Kundenbindung ist jedoch eine Aufgabe, deren Umsetzung und Nutzung das gesamte Unternehmen betrifft. Es ist deswegen nicht allein damit getan, einfach eine CRM-Lösung einzuführen – man muss diese auch strategisch sinnvoll nutzen. Die passende Marketing-Automation-Software kann dann viele Prozesse und administrative Aufgaben erleichtern. Zu den typischen Funktionen gehören unter anderem die Pflege von Stammdaten und die Speicherung der Kontakthistorie. Hier stehen also vor allem das Kontaktmanagement, das Management des Vertriebs sowie die Produktivitätsverbesserung im Fokus. Beispielsweise können so alle Interaktionen zwischen Unternehmen und Nutzern erfasst und analysiert werden. Zudem können auch Details, wie persönliche Präferenzen von Kunden im Hinblick auf den Kundenkontakt und die Kommunikationen, gespeichert werden. Das CRM-System strukturiert all diese Informationen und gibt so einen Überblick über die verschiedenen Kundenprofile und Kundenprozesse. Ein CRM-System ermöglicht es im Geschäftsprozess also nicht nur, vorhandene Daten zu bündeln und zu verwalten, sondern man kann seine Kunden auch auf allen Kanälen personalisiert und automatisiert ansprechen. Das reduziert den manuellen Aufwand und hilft, Leads zu generieren.
Du bist auf der Suche nach dem perfekten CRM-Tool und willst die richtige Entscheidung treffen? Dann solltest du folgende Faktoren berücksichtigen: Ein intuitives Benutzererlebnis und eine übersichtliche Oberfläche erleichtern die Arbeit mit dem System und damit die Umsetzung der Ziele immens. Aber natürlich spielen auch die Kosten eine große Rolle. Software mit integrierten Tools ist oftmals teuer - um einen ersten Eindruck zu bekommen, empfehlen sich also erstmal auch kostenlose Testangebote.
Wenn es das Ziel ist, Kunden langfristig an sich zu binden, bieten sich beispielsweise diverse Treueaktionen in Form von Loyalty- und Vorteils-Programmen, Gewinnspielen oder Rabattaktionen an. Vor allem Bonusprogramme bieten einen großen Mehrwert, sind bei vielen Konsumenten beliebt und zeigen entsprechende Erfolge. Große Player wie Amazon oder Zalando beispielsweise haben eigene Kundenbonusprogramme und Kampagnen eingeführt, während andere Online-Händler auf bestehende Multipartnerprogramme setzen. Dabei geben Kunden ihre Daten an den Händler weiter und bekommen dafür verschiedene Vergünstigungen, wie zum Beispiel Einkaufsgutscheine, Cashback-Optionen oder exklusive Angebote. Wichtig: Die Anwendung vieler dieser Maßnahmen und Kampagnen basiert häufig auf direkter Kundenansprache. Diese ist jedoch ohne explizite Einwilligung des Kunden unzulässig. Die erforderliche Einwilligung muss aktiv durch diesen erfolgen.
Zu Beginn sollten auf jeden Fall feste Ziele definiert werden. Zudem ist es wichtig, dass alle Mitarbeiter und Abteilungen, die mit der neuen Software operativ arbeiten, deren Mehrwert erkennen und durch Schulungen in der praktischen Anwendung und Nutzung der Systeme weitergebildet werden. Nur so können vor allem auch die Vertriebsmitarbeiter allen Anforderungen gerecht werden. Die Implementierung kann dann erst im Zuge einer Testphase erfolgen, um ggf. Anpassungen vornehmen zu können, bevor das Projekt unternehmensweit ausgerollt wird.
Fest steht in jedem Fall: Ganz egal wie groß dein Unternehmen ist - eine möglichst enge Kundenbeziehung ist die Grundlage eines erfolgreichen Kundenbindungsprogramms. Dazu muss man natürlich die Bedürfnisse seiner Kunden und dessen Anforderungen kennen, was eine Herausforderung darstellen kann. Aber zum Glück stehen dazu viele neue Möglichkeiten zur Verfügung. Die Einführung eines CRM-Systems ist definitiv sinnvoll, um Kunden durch gezieltes Informationsmanagement personalisierte Angebote zu unterbreiten, ihn auf diese Weise dauerhaft an das eigene Unternehmen zu binden und somit mehr Umsatz zu generieren.